Marketing Interno en su Máxima Expresión

David Schwab, doctorado
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Si el tiempo fuese circular, primero los pacientes podrían sentir los beneficios del tratamiento, y luego, después del hecho, decidir proceder con el tratamiento basándose en sus experiencias positivas. Pero debido a que nuestro tiempo de experiencia es un fenómeno lineal (con un sentido del pasado, presente y futuro), los pacientes necesitan ser capaces de imaginar beneficios futuros desde la perspectiva del presente. Una presentación excelente del caso le ofrece al paciente una visión de estos beneficios futuros.

El objetivo de cada presentación de un caso es ayudar a que el paciente vea las preocupaciones acerca de la salud oral (por ejemplo, la enfermedad periodontal, la pérdida de dientes, la maloclusión) como necesidades no satisfechas. Una necesidad no satisfecha es un problema que requiere una solución Si la necesidad no satisfecha se percibe como importante, el paciente traducirá esa necesidad en una demanda. La demanda será una solución al problema, una forma de satisfacer la necesidad, una línea de acción que proporcionará beneficios y que es exactamente tal y como se debe presentar el tratamiento propuesto.

Para ayudar a que los pacientes vean sus problemas dentales como necesidades no satisfechas y, a continuación, traducir esas necesidades en una solicitud de tratamiento, aquí hay algunos consejos para la presentación del caso:

  • Realice una presentación del caso en un entorno no clínico. Trasladar la conversación fuera de la sala de operaciones y dentro de la sala de consultas, facilita la comunicación entre el médico y el paciente. El uso de una sala de consultas le indica al paciente que el médico quiere dedicarle tiempo para explicarle los resultados clínicos y el tratamiento propuesto, en un entorno no amenazante.
    Haga una presentación organizada utilizando ayudas visuales, como radiografías, modelos de estudio, y sobre todo, fotografías. Cuando los pacientes ven las fotografías de su sonrisa y dientes, están en mejores condiciones de comprender y apreciar el tratamiento propuesto.
  • Realice el seguimiento del valor económico de la odontología presentada y aceptada cada mes. Cada dentista tiene que gestionar la producción, pero la mayoría de los médicos no conocen la cantidad en euros de la odontología que se presenta cada mes. Como gurú de la gestión, Tom Peters dice: «Si lo mide, lo puede demostrar».
  • Proporcione un plan de tratamiento por escrito. Aun cuando la presentación del caso sea una obra maestra de la comunicación, los pacientes están bombardeados con tanta información que no pueden absorber todo lo que ven y escuchan. Envíe a los pacientes una carta después de la consulta que explique el tratamiento y haga hincapié en los beneficios.
  • Secuencie el tratamiento de acuerdo con las necesidades clínicas, y luego, de acuerdo con el impacto financiero. Algunos pacientes necesitan meses o incluso años para completar un plan complejo de tratamiento. Completar el tratamiento durante un largo periodo de tiempo es mejor que no completarlo en absoluto.
  • Presente los resultados de modo que se haga hincapié en los beneficios. Había una vez un hombre que hizo un anuncio para una escuela de obediencia de perros. El anuncio enumeró todos los comportamientos que podía enseñar a los perros, incluyendo cómo mantenerse quietos, sentarse, venir, etc. Pocos propietarios de perros respondieron a este anuncio. Cuando cambió el anuncio para hablar de los beneficios para el propietario del perro, la respuesta mejoró de forma notable. ¿Cómo lo hizo? En lugar de centrarse en el perro, se centró en el propietario. Presentó los beneficios como no más alfombras sucias, no más muebles o zapatillas masticados, no más tirones de correa, etc. De un modo similar, el paciente está buscando: «¿Qué hay para mí?». Esto puede significar una apariencia mejor, un aspecto más joven, estar libre de las prótesis dentales convencionales, capacidad de comer, confianza al sonreír, etc. Determine el principal beneficio desde el punto de vista del paciente, y haga hincapié en ese punto.
  • No se limite a hablar, comunique. Mire a los ojos del paciente y el lenguaje corporal. Si el paciente parece estar interesado y comprometido, va por buen camino. Si el paciente parece que apenas puede mantenerse despierto, o si se le ponen los ojos vidriosos, deje de hablar, formule preguntas y vuelva a despertar el interés del paciente.
  • Permanezca en el mensaje. Usted está dando una presentación del caso, de modo que deben evitarse las conversaciones triviales. El momento de hablar acerca del tiempo o de la boda del hijo del paciente ha terminado. Permanezca centrado en el tema en cuestión.
  • Controle la conversación, a pesar de que algunos pacientes interrumpan con preguntas. Aunque realmente quiere animar a las preguntas, necesita proporcionar respuestas breves y luego dirigir la conversación hacia su presentación. De lo contrario, el paciente realizará múltiples preguntas que interrumpirán el flujo de su presentación y le llevarán demasiado tiempo.
  • Sea breve. Debe permitir entre treinta y cuarenta y cinco minutos para la presentación y las preguntas. Incluso el caso más complejo se puede explicar en ese tiempo.
  • Evite términos técnicos como «gingival» e «incisivo lateral». Cuando usa palabras que el paciente no entiende, ocurren dos cosas: primero, el paciente no lo comprende, y segundo, el paciente se queda pensando en el significado de «incisivo lateral» y se pierde la siguiente parte de su presentación.
  • Muestre un gran entusiasmo. Los mejores vendedores dicen que un secreto del éxito en la presentación del caso es demostrar que no puede esperar para empezar. El entusiasmo es realmente contagioso.
  • Evite darle al paciente el permiso de retrasar el tratamiento. Cuando el paciente pregunta si puede retrasar el tratamiento, necesita decir algo como esto: «Sra. Pérez, quiero darle toda la información, de modo que puede tomar una decisión informada acerca de su salud dental. El tratamiento que le he descrito nunca será más conservador de lo que es hoy en día. Si se retrasa, el plan de tratamiento puede necesitar modificarse para incluir tratamientos más invasivos y costosos».
  • Si el paciente no acepta el tratamiento, utilice las palabras subrayadas: «Voy a tomar nota en su ficha de que ha decidido no seguir el tratamiento en este momento. Sin embargo, la supervisaré de forma periódica, valoraré su salud oral y le recomendaré opciones de tratamiento de modo que pueda tomar una decisión informada». Por tanto, ha preparado el escenario para comentar las opciones de tratamiento con el paciente en su siguiente cita.
  • Cite el precio. El paciente necesita escuchar el precio, y usted necesita decirlo con confianza.
  • Estuche con atención las objeciones del paciente. ¡Las objeciones pueden ser una señal de interés! Permanezca en calma, parafrasee sus preocupaciones, siga en el mensaje y repita los beneficios. «Sra. Pérez, entiendo que esté preocupada por el coste y el tiempo que le llevará completar el tratamiento. Puedo decirle que en nuestra clínica, le ofrecemos un excelente valor para su dinero, y trabajaremos con usted para finalizar el tratamiento lo más rápido posible con las molestias mínimas para usted. El tratamiento con implantes que comentamos solucionará los problemas que tiene en la actualidad con sus prótesis dentales».
  • Pida a un miembro del personal que repase las opciones de financiación. El mensaje para el paciente debe ser que el médico está interesado en la salud oral del paciente, y que el personal está disponible para tratar los aspectos comerciales y financieros del tratamiento.
  • Esté preparado para presentar el caso de nuevo si no se acepta el tratamiento. Si el paciente no acepta el tratamiento, un miembro del personal debe realizar una llamada en el plazo de dos semanas y formular la siguiente pregunta: «¿Qué preguntas tiene?» (en contraposición a «¿Tiene alguna pregunta?»). La segunda pregunta se puede responder con un «No», pero la primera, puede llevar a que el paciente inicie un diálogo. Si el miembro del equipo no puede responder a la pregunta, el médico debe llamar al paciente en un momento conveniente para ambas partes para resolver la pregunta. Si el paciente no acepta el tratamiento en el plazo de treinta días, envíe una carta amistosa recordándole al paciente los beneficios del tratamiento e incluya lo siguiente: «Si quiere regresar a mi clínica para comentar este tratamiento y hacerme más preguntas, no dude en hacerlo. Como cortesía para usted, esta visita no tendrá ningún coste». Un paciente que regresa con más preguntas está tratando de convencerse para aceptar el tratamiento. Imagine que un agente inmobiliario le enseña una casa a una pareja joven. Tanto el marido como la esposa adoran la casa, pero no pueden tomar inmediatamente la decisión de comprar la casa. ¿Qué debe hacer el agente inmobiliario? No debe decirle a la pareja: «¡O compran la casa o se marchan!». Por lo contrario, el agente debe invitar a la pareja para que regrese para ver de nuevo la casa una y otra vez, si es necesario. Cada vez que la pareja vuelva a la casa, pueden imaginarse mejor viviendo allí. Los vendedores de éxito saben que a veces son necesarias múltiples presentaciones para cerrar una sola venta.

Para ir más allá de la odontología de «taladrar, empastar y facturar», los médicos necesitan tener la seguridad y las habilidades comunicativas necesarias para presentar planes complejos de tratamiento. Al hacer hincapié en los beneficios y presentar a los pacientes una visión de cómo mejoraría su salud oral y su confianza en sí mismos, las probabilidades de que un paciente acepte el tratamiento propuesto se ven incrementadas de forma notable.

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El Dr. David Schwab es consultor de gestión de clínicas residente en el área de Orlando/Florida, EE. UU. Puede ponerse en contacto con él en la siguiente dirección de correo electrónico: davidschwab@compuserve.com