Prometer Poco. Dar Mucho

Steven Schwartz, doctor en cirugía dental
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La clave del éxito es dar a los clientes más de lo esperado. En especial hoy día, con clientes acostumbrados a la mediocridad. Por mi experiencia, los clientes se limitan a aceptar un servicio deficiente, se quedan contentos cuando el servicio es satisfactorio y, cuando reciben más de lo esperado, se quedan entusiasmados.

Si queremos que nuestra clínica destaque por encima de las demás, tanto el dentista como el resto del personal deberán pensar en cómo proporcionar al paciente más de lo que este pueda esperar. Al proporcionar a los pacientes algo inesperado, usted estará cambiando su percepción sobre la clínica. Los pacientes verán a alguien preocupado por su negocio capaz de hacer más allá de lo estrictamente obligado.

Hay reglas a la hora de proporcionar al paciente más de lo esperado:

  • Presentar el peor escenario posible.
  • No aumentar los costes a mitad del tratamiento.
  • Incluir extras inesperados.
  • No hacer esperar.
  • Hacerlo bien o no hacerlo.

Presentar el peor escenario posible

La mayoría de la gente ha pasado por alguna situación en la que hubiera preferido conocer de antemano el peor escenario de todos los posibles. El ejemplo a continuación probablemente les suene demasiado.

El señor Sánchez decide llevar el coche al taller al oír cómo el coche chirría cuando acelera. Sospecha que tal vez necesite cambiar la transmisión. Tras inspeccionar el coche, el mecánico comenta al señor Sánchez que con cambiar el líquido de la transmisión el problema estará arreglado y que el coste será de unos 40€. Cuando el señor Sánchez va a recoger el coche a la hora indicada, se lleva la sorpresa de que el coche se encuentra aún en el elevador mientras el mecánico lo mira preocupado. El mecánico informa al señor Sánchez de que toda la transmisión está hecha polvo y que hay que realizar una revisión general, por lo que la broma asciende a 1.000€.

Estoy seguro de que al señor Sánchez la situación no le ha hecho ninguna gracia. En el ejemplo siguiente, en cambio, el mecánico presenta el peor escenario posible.

El señor Sánchez decide llevar el coche al taller al oír cómo el coche chirría cuando acelera. Sospecha que tal vez necesite cambiar la transmisión. Tras inspeccionar el coche, el mecánico informa al señor Sánchez de que hay que reparar la transmisión por completo, por lo que el precio será de unos 1.000 €. Cuando el señor Sánchez va por su coche a la hora establecida, el mecánico le explica que el problema finalmente se resolvió con solo cambiar el líquido de la transmisión y una junta, por lo que el coste total no superior a 70 €.

Es muy probable que el señor Sánchez se alegre al oír estas palabras. Además, de haber sido necesario cambiar la transmisión por completo, no se hubiera sorprendido, pues ya conocía de antemano el peor escenario posible.

Considerando los ejemplos anteriores, queda demostrado que informar sobre el peor escenario posible puede convertirse en una ventaja cuando le presentemos al paciente el tratamiento que le tenemos planeado. A continuación unos ejemplos que nos enseñan cómo aplicar esta norma en nuestra clínica.

Mientras se prepara para atender a la señora Muñoz detecta que la radiografía presenta una caries cercana a la pulpa. Según sus notas, la paciente ha manifestado sentir sensibilidad al ingerir dulce o algo frío. No está seguro de si la caries ha llegado a la pulpa o de si solo está cerca.

Decide presentar el peor escenario posible. Se explica por tanto a la paciente que la caries es realmente profunda y que es probable que haya alcanzado al nervio. Le dice a la señora Muñoz que el tratamiento requerirá la colocación de una corona. Le detalla el tratamiento por escrito incluido el coste de la misma. Una vez que acepta el presupuesto, inicia el tratamiento.

Durante el tratamiento observa que la pulpa no asoma por la caries. Informa a la paciente de que no será necesario el tratamiento del canal radicular y de que hará un empaste en vez de ponerle una corona dental. Además, informa a la paciente de que el coste en este caso será de solo 120 € en lugar de 1.200 €.

La señora Muñoz estará loca de contenta al escuchar la noticia. Sin embargo, si la caries hubiera afectado a la pulpa y fuera necesario el tratamiento del canal radicular y la corona, a la señora Muñoz no le habría pillado por sorpresa porque ya conocía el peor escenario posible.

En caso de dudas sobre si presentar o no el peor escenario posible, aquí vemos unos ejemplos de lo que podría suceder si no se cuenta toda la verdad. En el ejemplo siguiente, no se presenta el peor escenario posible.

Como no se quiere asustar a la señora Muñoz por el dolor o el coste del tratamiento, se le informa de que la caries es profunda pero es poco probable que haya alcanzado al nervio. Se le informa de que se procederá a realizar un empaste. Se le menciona que si al final el nervio está al descubierto, siempre se podrá practicar un tratamiento del canal radicular y aplicar una corona.

Se le presenta el plan por escrito con el precio del empaste. Una vez que la paciente lo acepta, iniciamos el tratamiento. Cuando estudia la caries, descubre que se ve la cámara de la pulpa. Informa a la señora Muñoz de que hay que hacer una endodoncia y posteriormente colocar una corona dental.

Seguramente a la señora Muñoz esta nueva situación no le haga mucha gracia. Aunque inicialmente hayamos mencionado la posibilidad de un tratamiento más complejo, puede que la paciente no recuerde nada sobre el tratamiento del canal radicular y sobre tapar el diente. En el tratamiento presentado, los servicios eran mínimos, no constaban los relativos a un tratamiento más complejo.

No aumentar los costes a mitad de un tratamiento

Nadie quiere vérselas con costes inesperados. Los pacientes no son una excepción; solo afrontarán los costes de los que hayan sido informados. Si al paciente se le presenta el peor escenario posible, se reducen las posibilidades de que un precio inesperado le pille por sorpresa. No obstante, puede suceder que se dé algún imprevisto que nos obligue a añadir un servicio no incluido en el tratamiento planificado. Cuando esto ocurre, hay que decidir cómo vamos a explicar el problema al paciente y si se le cobrará por ese servicio adicional. Piense en la situación a continuación:

Está preparando el empaste del primer molar y observa un pequeño deterioro en el segundo premolar que requiere una restauración mínima. Los preparativos y el empaste de esa pequeña lesión no le llevan más de dos minutos.

La decisión de si cobrar o no al paciente por ese pequeño retoque adicional dependerá de la situación. Si el paciente esperó cuatro meses para concertar cita y honestamente cree que la lesión no estaba ahí cuando comenzó el tratamiento, el cargo queda justificado. Si, por el contrario, el paciente vuelve a la semana según lo planeado, sería mejor no cobrarle el retoque de ese premolar. Simplemente diga: «He visto una pequeña lesión en la muela de enfrente a la que estoy tratando. Es bastante pequeña y puedo encargarme hoy de ella sin recargo».

Otras situaciones no tienen tan fácil solución. He aquí otro escenario:

Está llevando a cabo los preparativos para la restauración en dos de las superficies de un primer molar. Cuando aparta la pared interproximal, descubre una lesión de tamaño medio o grande en la pared distal del premolar que se le pasó por alto porque en la radiografía las juntas se solapaban.

En este caso, el tratamiento del premolar probablemente requiera más tiempo o incluso posponerlo a otra cita. En este caso sí es pertinente cobrar el servicio y la mayor parte de los pacientes lo aceptarán. Sin embargo, la mayoría de los pacientes se extrañará si algo así vuelve a suceder. A pesar de que no le estemos cobrando por el servicio, el paciente dudará de su capacidad de diagnóstico. Si esto le pasa a menudo, deberá pensar en cómo mejorar su capacidad de diagnóstico y las técnicas de exploración. Ningún dentista se hace rico a base de regalar sus servicios.

Incorporar obsequios inesperados

Probablemente recuerde haber recibido algún obsequio como cliente, como envíos gratuitos, una mejor habitación de hotel o un postre por cortesía de la casa. Seguramente también se acuerda de cómo se sintió. Normalmente, un gesto inesperado aumenta la probabilidad de que un cliente vuelva a consumir.

Lo mismo ocurre con el dentista. A los pacientes les gusta recibir extras inesperados, por lo que debe saber reconocer las situaciones en las que proporcionarlos. Podríamos estar hablando de limpiezas de boca gratuitas, o dejar de cobrar por aquellos servicios que apenas hayan supuesto una inversión mínima de tiempo o material. En mi clínica hay una norma no escrita. Si un paciente habitual tiene un problema que podría tratar o solucionar en mi propia cocina, no le cobro.

No hacer esperar al cliente

El tiempo es un bien preciado y las empresas de servicios lo saben. «Sus gafas en una hora» o «servicio a domicilio en menos de 30 minutos» son anuncios habituales. Los establecimientos de comida rápida incluso contabilizan en segundos lo que tarda en llegar el pedido al cliente desde su anotación. Si se le rompe la nevera, tal vez tenga que esperar todo el día al técnico, pero también puede comprar una nueva y recibirla «en el día».

Los pacientes no son una excepción, sienten el mismo aprecio por su tiempo, por lo que no desean malgastarlo en una sala de espera. La mayor parte de los pacientes cree que les tocará esperar un poco, pero transcurridos 20 minutos empezarán a molestarse. Si respeta el tiempo de los pacientes empezando el tratamiento según lo programado, estos respetarán el suyo acudiendo puntualmente a sus citas. Las encuestas revelan que los dentistas que se ajustan a la agenda establecida sufren menos cancelaciones que los que se retrasan constantemente. A continuación se presentan las estrategias para cumplir con la agenda:

  • Llegar antes que los pacientes.
  • No atender llamadas personales.
  • No sobreatender al paciente.

Llegar antes que los pacientes

En mi clínica tardamos una media hora en arrancar. Además de lo que nos lleva iniciar el ordenador, abrir las salas de operaciones y revisar la agenda, tardamos unos diez minutos en hacernos con el café y otros diez en que surta efecto.

Es importante que el dentista y parte del personal lleguen antes que el paciente: los horarios de trabajo no tienen por qué coincidir con los horarios de atención al público. Un retraso al atender al primer paciente puede trastocar la agenda completa del día. El horario laboral debe establecerse de forma que el primer paciente del día ocupe la silla según lo programado.

No atender llamadas personales

Tanto si llama el cónyuge, un amigo, el corredor de bolsa o nuestro compañero de tenis, no debe desviar la atención del paciente. Resulta maleducado, irrespetuoso y poco profesional. El paciente paga por su habilidad como médico y también por obtener toda su atención. Sabemos de sobra lo que se siente cuando le estamos hablando a alguien y ese alguien se distrae en otra conversación. Los pacientes sienten eso mismo. Pida al personal que recoja el recado antes de interrumpirle con llamadas de teléfono cuando esté atendiendo a un paciente. Establezca una política para la gestión de llamadas, incluido un plan de emergencia. Beneficiará a la clínica y a los pacientes. También, quienes llamen se sentirán agradecidos por disponer de toda su atención cuando les devuelva las llamadas.

No sobreatender al paciente.

Todos los dentistas tienen días en los que no es posible cumplir con la agenda establecida. Las ausencias y cancelaciones hacen que los objetivos de productividad sean inalcanzables. A veces los dentistas tratan de compensar la pérdida de productividad sobreatendiendo a los pacientes que sí acuden a sus citas. Sírvanos a modo de ilustración el ejemplo siguiente.

Después de pasar una mañana viendo cómo nos fallan pacientes y no hay más que cancelaciones, al fin aparece uno. El dentista completa el tratamiento del cuadrante programado para ese día y, al ver que termina diez minutos antes de lo previsto, decide compensar la pérdida de productividad iniciando el tratamiento previsto para el siguiente. Craso error. Conseguir que la anestesia haga efecto en el segundo cuadrante lleva más tiempo de lo esperado y entonces se para la pieza de mano mientras que el resto aún sigue en el esterilizador. En vez de compensar la pérdida de productividad, lo único que ha conseguido el dentista es retrasarse aún más.

Moraleja: no hay que tratar en exceso. Un mal día no echará por tierra la productividad de todo el mes. Si aún le sobra tiempo en una cita, úselo para proporcionarle al paciente algo inesperado: su atención. Converse con el paciente. Muéstrele que se preocupas por él, personal y profesionalmente.

Hacerlo bien o no hacerlo

El axioma de Goldstein afirma que «el éxito consiste únicamente en hacer lo que se nos da bien hacer, dejando que otro haga el resto». Para un dentista esto significa proporcionar el mejor tratamiento: hágalo bien o no lo haga.

En temporada baja es normal que a un dentista le cueste recomendar a los pacientes que precisan tratamientos complejos la visita a otro especialista, aun cuando no estén capacitados para llevarlos a cabo. Esta manera de proceder en épocas de vacas flacas hace que el paciente no reciba el tratamiento más idóneo. Las consecuencias pueden ir desde tener que repetir el tratamiento sin recargo alguno hasta la pérdida de pacientes insatisfechos, o incluso hasta ir a juicio por negligencia.

Hay muchas estrategias para proporcionar el mejor tratamiento a un paciente. He aquí tres:

  • Aconsejar al paciente la consulta al especialista más indicado.
  • Adquirir formación adicional.
  • Contratar a un especialista.

Aconsejar al paciente la consulta al especialista más indicado.

Póngase usted mismo al otro lado del espejo, póngase en el lugar del paciente. Pregúntese si querría que le tratara un dentista con sus habilidades y conocimientos. Si la respuesta es no, envíe al paciente a la clínica del especialista que mejor le convenga. Haciéndolo se evitará disgustos innecesarios, pérdidas de tiempo y un posible juicio por negligencia.

Adquiera formación adicional.

Aproveche el tiempo sobrante en temporada baja. Deje que el personal se encargue de contactar con los pacientes perdidos por el camino y matricúlese en un curso de formación continua de alta calidad. Por alta calidad me refiero a un curso que, una vez completado, le proporcione las habilidades y conocimientos necesarios para proporcionar un tratamiento de calidad a sus pacientes. Evite los cursos que hacen hincapié en la ignorancia del alumno y que no sirven más que para dar bombo y platillo al profesor. Asista a aquellos cursos que posibiliten el trabajo práctico y la experiencia clínica. Ver un vídeo de tres horas sobre cómo colocar un implante no logrará que aprendamos a colocarlos mejor.

Hay que buscar entre nuestros pacientes oportunidades para la práctica de nuevas técnicas. La situación ideal sería contar con un especialista experimentado al lado la primera vez. También podemos dedicar tiempo a ejercer como expertos en una facultad odontológica o en un programa de residencia hospitalaria para compartir conocimientos y aprender acerca de nuevos procedimientos y técnicas. Busque programas de formación que incluyan periodos breves de residencia en los que poder tratar con pacientes clínicos. En lugar de tener que pagar, algunos programas le permitirán apuntarse gratuitamente a cambio de sus servicios docentes en su área de conocimiento.

Contratar a un especialista

Contratando a un especialista podría implementar en su clínica los procedimientos con los que se sienta menos cómodo. Piense en las preguntas siguientes:

  • ¿Se trata de un gran número de procedimientos relacionados con una especialidad en particular, como la endodoncia, la pedodoncia o la periodoncia?
  • ¿Realmente quiere aumentar la facturación sin incrementar la carga de trabajo existente?
  • ¿Si libra, se queda la sala de operaciones vacía?

Si la respuesta a estas preguntas es sí, la solución podría pasar por la contratación de un especialista. Muchos profesionales dentales, tanto generalistas como especialistas, no quieren asumir la responsabilidad y los inconvenientes de dirigir una clínica propia. Prefieren trabajar para otros y concentrarse en la odontología clínica. Prefieren además no atarse a un lugar. Estos dentistas trabajan en dos o tres clínicas de distintas localidades uno o dos días por semana. Al contratar a un especialista a tiempo parcial obtendrá ingresos adicionales y proporcionará a los pacientes un tratamiento mejor en una clínica que ya les es familiar.

Pasos a seguir

  • Revise las políticas escritas y no escritas de su clínica y piensa en cómo mejorar el servicio proporcionado a los pacientes.
  • Evalúe sus propias habilidades y determine si está proporcionando el mejor tratamiento a sus pacientes.
  • Tome las medidas necesarias para mejorar el tratamiento proporcionado en su clínica, independientemente de si está adquiriendo formación adicional o contratando más personal.